案例三

如何打造游客认可的旅游观光舞台剧——以韩国传统观光舞台剧《美笑》为例

引 言

韩国经典观光舞台剧《美笑》是受到世界各国来韩旅游游客喜爱的韩国传统艺术表演，在韩国旅游文化市场中获得了巨大的成功。自1997年首次登上传统文化艺术舞台以来，该剧制作方在内容形式和运营模式上不断进行更新升级，截至2014年，共表演了7160多场，超过100万人次观看了表演，同时，在海外65个国家、120多个城市进行了巡回演出，G20峰会和国内外各种大型活动中也频繁应邀演出，其常设演出地——首尔贞洞剧场，280个观众席常常是座无虚席。

 《美笑》由韩国古典小说《春香传》改编而成，把韩国传统艺术转化为世界通用的语言，传统舞蹈、板索里、器乐演奏、四物农乐等艺术形式完美结合，向世界各国的游客传递出了韩国的文化价值与艺术魅力，受到国内外观众的认可。该剧在2012年韩国旅游发展局民意调查中，居海外观众满意度首位，2011-2014年台北国际旅展中连续四次被评为最佳演出奖。

图一：《美笑》剧照

1995年以前，韩国大部分文化体验项目集中在首尔地区，因此绝大部分游客大多逗留在首尔及周边区域。以首尔为中心形成的旅游市场影响阻碍了地方经济发展。为了推动韩国全境旅游文化产业整体协同发展，以首尔为核心带动地方旅游文化产业协调发展的构想，在韩国文化体育观光部的主导下孕育而生。经过长期的实践探索，积极挖掘开发地方历史文化旅游资源，打造丰富多彩的品牌演出项目，贞洞剧场、全罗北道等文化项目的开发，成为了推动旅游文化产业的成功范本。

图二：首尔贞洞剧场

《美笑》《美笑Ⅱ—神国之地·新罗》分别由首尔贞洞剧场和庆州贞洞剧场立项制作，贞洞剧场隶属于韩国文化体育观光部，是韩国最具代表的传统演出制作机构。首尔贞洞剧场于1995年6月17日开馆，剧场分为地上2层，地下3层，面积分别为1496.67㎡、1844.28㎡ ，共有283个座位(3个轮椅座位)，该剧场以打造韩国传统艺术世界化、大众化、品牌化，传播韩国文化价值和艺术魅力为宗旨，制作了多部艺术性、观赏性极高的演出项目。不仅如此，为了增强剧场的公共性，还推出了新文化项目，力争成为普通市民在生活中接触、思考、享受文化艺术的城市型艺术平台。

图三：庆州贞洞剧场

二、如何从游客视角打造成功的旅游观光舞台剧

（一）体验性旅游日趋升温，为观光剧目演出提供潜在观众群

观光旅游市场近二十年来，因其持续发展的势头和多元化发展的态势，成为了令世界各国瞩目的、增速最快的经济领域之一，尤其是最近十年，更是呈井喷式发展趋势。世界旅游组织（UNWTO）预测的21世纪观光旅游十种类型，包括文化旅游、海洋旅游、体育旅游、冒险旅游、生态旅游、城市旅游、农村旅游、主题公园旅游、国际会议旅游、游轮旅游，其中，文化旅游关注度排在前列；根据不断更新的游客意见信息，游客对旅游环境的关注点正从世界化向地方化转变，与此同时，自然生态和地域文化体验性旅游将持续升温，市场潜力巨大。体验型的观光，即亲身近距离体验当地的传统文化、习俗等，随着世界观光市场成长为10亿流动人口的大规模产业，游客的喜好和关注度成为韩国旅游观光演出市场关注的重要目标。

图四：《美笑》海报

（二）注重观游演客的心理感受，不断精进剧目内容

由韩国贞洞剧场制作演出的传统音乐剧《美笑》，自1997年首演后，在贞洞剧场作为常设演出，上演长达16年之久。固定场地的常设演出被认为是成为一部优秀观光剧必须具备的首要条件，因为常设演出无形中是与观众的一种无言约定，所以在各种宣传中，关于各季、各时期演出时间、休息时间、演出场地等对观众都要有翔实介绍和前期宣传，有利于观众与演出首先建立起相互的信任和期待。其次是演出的内容，《美笑》演出中间经历了一次质的转变，内容从原来的以一年四季中不同的传统民间艺术表演架构，转变为以韩国著名古典小说《春香传》为题材的剧的形式的演出，并更名为《美笑—春香恋歌》，然后又不断地在结构转换、传统艺术与剧情结合、表现手段等方面精益求精。这种转变宣传介绍韩国传统文化的根本没有改变，变的是在揣摩观众心理的基础上，做出的符合观众情感需求又不失艺术水准的转变。转变中包括题材选择要具有普遍性，容易被观众接受；独特的当地文化传统引发观众的兴趣；选择能够克服语言障碍的表演方式；要让观众有参与情节、亲身体验传统艺术表演的真实感，多数改变都是为观众的欣赏习惯及体验感受服务的。

图五：《美笑》剧照

（三）成功的市场营销提升剧目知名度、延长剧目演出寿命

《美笑》成功的另一个要因即为行之有效的市场营销。市场营销中针对上座率的统计、观众满意度的调查、观众意见的搜集整理环节是宣传推广中尤为重视的环节。调查问卷的分发是根据演出季阶段性进行的，发放人群主要面向来观看过演出的观众，问卷内容从基础的满意与否到具体情节的建议，负责宣传的工作人员会将所有的意见进行筛选与整合，整合好的意见，主创人员、营销人员都会一一审阅，从中揣摩出观众的观剧心理及期望值，在此基础上有的放矢、相得益彰地进行必要的精进。另外，《美笑》的推广同样还十分重视在观众中品牌的曝光率和保鲜度，借助国内外各种重要会议（如在韩国举办的APEC会议）、跨国演唱会（如中韩歌会）等争取演出机会，借此提高品牌的社会影响力和市场价值，从而提升它的知名度，延长它的艺术寿命。

《美笑》近20年在韩国作为传统舞台剧拓荒者身份的成长过程，绝非一朝一夕之事。它的成功源于多方面因素，国际旅游市场对文化体验型旅游的需求、主创人员揣摩观众心理的艺术创作及市场营销推广的得力，使得观众在观看《美笑》获得艺术享受的同时，又集中了解了韩国传统艺术表演形式和韩国传统文化习俗，丰富了个人前往韩国旅行的切身感受，增强了对旅游地的深刻印象，所以《美笑》的成功案例值得我们学习和分析。

撰稿/采访：海外四期校友 孙茜 钟林

1、旅游观光舞台剧的产业化价值？

2、如何发挥旅游观光舞台剧推广旅游地文化传统的作用？

3、如何打造成功的旅游观光舞台剧？