2017年1月23日，中国艺术报以《云南杨丽萍文化传播股份有限公司旅游演出经营启示录》为题，刊发昆明铸梦的后续报道。以下为艺术报记者马李文博整理撰写的文章：

“有的旅游演出票价做到了二三十块钱，大部分的钱被渠道方拿走了，而杨丽萍出品演出的票价在全国旅游演出行业始终能够排在前五到前三。 ”云南杨丽萍文化传播股份有限公司营销副总经理任芳如是说。很多人都认为，杨丽萍名声响就能卖出票，但任芳说，公司更加看重互联网粉丝经济的发展趋势。

中国艺术报2017年1月23日第4版

事实上，杨丽萍早就不是一个人在战斗，她成立的公司采用董事会下的总经理负责制，运营定点演出、国内外巡演、落地宣传、演出制作包装、演出编导、旗下艺人形象代言等业务，并于2014年在新三板挂牌上市。据分析，杨丽萍公司业绩的增长与增加散客收入有着相当大的关系，而这很大程度上归功于公司的营销团队。云南拥有得天独厚的自然地理条件和对民族原生态旅游文化的开发，历来是旅游胜地，同时也是旅游演出的重镇。近日，中国文联文艺研修院举办了“2016铸梦计划·昆明”活动，聚焦舞台艺术的市场化运作与营销。来到杨丽萍的公司参观考察，就是其中的一项重要内容。

任芳在“2016铸梦计划·昆明”活动中进行现场教学

目标是做散客专场

据任芳介绍，起初杨丽萍公司出品的旅游演出票房是“95 + 5”的概念， 95 %的票房是旅行社包下的，只有5 %是散客。在公司营销的努力下，现在昆明定点演出源自网络和上门散客的最高票房占比已经可以达到35 %，她展望将来在散客超过50 %之后，就能够分开做演出，一场给旅游团，一场给散客。那么，杨丽萍公司为何要打破旅游演出市场相对稳定的观众构成呢？

这要从散客有多重要说起。任芳来到杨丽萍公司任职之前，已经在酒店行业工作了20年。“刚来公司时，几乎每天都在旅行社办公室里坐着，生怕旅行社哪天就不带人来了。 ”这种看似稳定、随行业大流的依存关系，导致客源结构十分单一，这让任芳产生了危机感。杨丽萍公司的招牌演出《云南映象》自2003年首演以来， 14个年头中只升过一次级，内容基本上没有改变。由于旅游演出重复观看率很低，所以每天都会有不同的游客来看。事实上，散客与团客对杨丽萍品牌的认知、期待并不相同，相比较而言，散客更能够保证演出市场的更新与活力。“因为散客正是从公司所投入的品牌宣传和推广中转化来的。 ”任芳说。旅游演出自身包含着多个兴奋点，其市场潜力应得到充分开发，散客正是能够反过来激励兴奋点的多样性群体。

中国演出行业协会秘书长潘燕提供的数据表明，近年国内旅游演出的场次呈较为明显的下滑趋势。2015年旅游演出场次为5 . 52万场，较2014年6 . 02万场下降8 . 31 %，票房收入35 . 17亿元（含被分账收入） ，较2014年38 . 37亿元下降8 . 34 %。2016年的数据还未出炉，但趋势并不乐观。然而，相对于旅游演出市场遇冷、来云南玩的旅游团队数量减少，杨丽萍公司的演出反而有了更多散客群体的支持，这在一定程度上摆脱了演出方依赖旅行社而没有话语权的处境。对于营销，任芳把这个逆流而上的过程总结为一句话：“没有网络思维和资本思维是生存不下去的。 ”

看旅游演出的目的并不唯一

文化行业的利润相对微薄，不可能像其他行业那样铺天盖地打广告，杨丽萍公司的总体宣传策略是刻意保持一定的神秘性，让观众充满了好奇。“这其中就包括杨丽萍公司不考虑制作演出的光碟，希望观众能来现场观看。 ”任芳表示，这种策略既有技巧性也有对于散客的信心。提到“杨丽萍出品”演出的观众构成，一种通常的反应是观众“一半是游客，一半是粉丝群体” ，甚至很多人会联想观众是“知道杨丽萍、知道孔雀舞、看看原生态”的游客。而事实上，杨丽萍本人已经有8年不演孔雀舞了，现在都是她的学生在演。其实从细分市场来看，如果把来欣赏杨丽萍演出的散客看成一个只认知“杨丽萍”招牌的群体，那就等于放弃了解观众生活中的喜好和实际的期待，不仅会失去票房号召力，演出价值也会大打折扣。

任芳认为，提高散客比例的核心在于改变散客群体的内部构成，进行有针对性的宣传。挖掘潜在的散客，最实惠、最有效的方法便是互联网营销，“一些游客可能一辈子只来一次云南，如果没有微信平台，他和我们公司的联系就断了。 ”任芳说，微信公众号可以为演出在线选座，而更为重要的是能将产品与粉丝链接起来，跟他们维持关系。粉丝经济、细分市场与亚文化息息相关，杨丽萍公司想通过粉丝社群更深入地发掘用户身上的特质，夜跑、骑行西藏、青年旅社聚集者、棉麻小清新、说走就走的旅行、二次元、猫狗俱乐部、技术宅、古典音乐迷、戏曲控……凡是与旅游相关的东西，他们都想把握。

对云南杨丽萍信息科技发展公司市场运营总监向海欣来说，弄清楚观众为什么决定花钱买票，是目前研究的课题。向海欣说如今观众观看演出的“价值漂移”了，“他们想看的也许并不是演出，就像衣服保暖的功能性越来越弱，人们转而追求美、追求款式一样。一个人跑步锻炼，可能只是为了在朋友圈里发个照片，所以人有多样性的目的——来看演出也许是一次猎奇，也许因为无聊，也许为了发朋友圈展示，或者希望和朋友独处。 ”为了了解观众群体，专门负责落地营销的分公司现在每天都在杨丽萍公司定点演出场地安排三个人扫码，负责市场调研工作。扫码人员会与观众交流：你从哪里来？是什么年龄层？有什么爱好？为的就是了解观众的价值取向，从而有针对地投放广告。

观众给你的定位更为重要

除了观众看演出的目的，营销中的换位思考还体现在剧目编排中。一场旅游演出自己给自己的定位，未必是观众看完演出给它的定位。观众看《云南映象》记住的可能不是一场“大型原生态歌舞集” ，而是一些细小的印象。向海欣列举了一些让人觉得有点“脑洞”大开又很合理的观众看法：“少数民族是这么谈恋爱的啊”“演员跳得很卖力”“朝圣这一段很感动”“杨丽萍不跳了很可惜”“孔雀舞的月光很美” ……向海欣说：“不强求把‘大型原生态歌舞集’的概念植入观众大脑，而是演出呈现在这里，观众看到的是什么东西、记住的是什么东西，取决于他们个人。 ”因此节目要好看、看点要多。与此同时，关于制作节目的一个常识是，舞蹈不是高高在上、强迫观众欣赏的。向海欣引用舒婷的诗说：“ ‘与其在悬崖上展览千年，不如在爱人肩膀上痛哭一晚’ ，很多人会觉得看不懂的东西根本不值得去看。舞蹈本身应该更接地气，放到大家能理解、能看懂的层面上来。 ” 《云南映象》从原版时长3个小时压缩到现在的1个半小时，以及不再演出的“火祭”“烟盒舞”“女儿国” ，都是观众选择的结果。

向海欣从媒介传播的角度提出了设计演出内容的思路：“产品即媒介，营销已经前置到产品本身。传统观念是面对现成品去找卖点，与其这样不如做产品的时候就考虑卖点在哪，有哪些传播性在里面。 ”比如，杨丽萍领衔的舞剧《十面埋伏》在传统观念上是比较难以理解的，因为有现代舞的元素，可是剧本中加入了观众能获得共鸣的东西，如开场的剪刀阵一下就让人进入情境，如台口有个剪纸人一直在剪纸，还有虞姬的角色等。向海欣认为观看完这个剧，就会有很多人自发地做宣传推广，而不用运营公司做很多的宣传和推广。

作者： 马李文博  来源：中国艺术报